【2011/07/20/工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】
品牌顧問公司Taylor Brand Group在6月的brandchannel.com發表白皮書「重新發現品牌力量」（Rediscovering the power of your brand），對於多數品牌在發展過程中迷失方向，如何回歸品牌的核心理念，或使其適應不斷變化的市場，重新發現品牌的力量，就2個案例做分析，提供品牌經理人參考。
案例1.Starbucks 回歸品牌核心，找到再生機會。
Starbucks曾是在西雅圖一家小型咖啡批發商。有天，CEO Howard Schultz到義大利旅行，看到米蘭的咖啡店，陶醉於咖啡調製過程、與顧客互動的溫馨感，新鮮的咖啡景象，聲音，味道和氛圍編織成一幅美好的體驗。
Schultz於是引進義大利咖啡店的概念，訴求一個精心製作、品嚐體驗一杯咖啡，先立足美國，然後出口到世界各地，在30多個國家擁有超過12,000家店。
但在經濟衰退前的2008年，銷售業績已出現衰退現象，Starbucks 開始受到競爭者Dunkin Donuts甜甜圈咖啡和麥當勞McCafe的挑戰。經濟衰退使Starbucks陷入困境，管理當局認真研究品牌到底發生了什麼事，最後發現Starbucks已經失去焦點，所提供的不再是不一樣的咖啡經驗。
Starbucks大多數門市缺乏品牌基本要素，一個能安靜放鬆和閱讀的地方，於是總部提出幾項措施來聚焦品牌，最引人矚目的做法是，同時關閉所有門市達數小時，重新培訓所有員工如何處理錯綜複雜的作業系統，以準備特殊咖啡烹調技術。
另方面，刪除業績不佳的門市，Starbucks銷售額開始增加，在世界各地陸續開新店，再次恢復品牌活力。
案例2.凱迪拉克 保留核心奢侈價值，回應變化市場。
以品牌影響力來看，凱迪拉克曾在美國是領先的大型豪華汽車品牌，也常被用來描述任何卓越品質的專用術語，如「牛仔褲市場的凱迪拉克」。
但在更好品質、性能及效率更高的進口高級車競爭下，凱迪拉克市場佔有率節節敗退。在品牌歷史最低點時，凱迪拉克曾被降級到外形相似的別克和Oldsmobile市場，唯一差別是只有車前大燈和尾燈的變化，可以區分低價市場的車型。
凱迪拉克已喪失品牌的感動，市場正快速發生變化。他們不再擁有高價市場，因此迫使品牌只能保有自己原有的，和需要與其他品牌競爭的優勢。
他們發現，雖然豪華仍是品牌可行的一部分，但是大轎車不再是卓越標準。造型和性能變得更加重要，如BMW、Benz和Acura，在高價汽車市場獨領風騷。
為因應競爭，凱迪拉克推出CTS，直接與BMW 5系列競爭，並創造豪華版的Escalade休旅車系列。銷售改善，CTS現在是最暢銷的車型。
重新發現品牌的3個理由
在檢討品牌是否要進行重新發現之旅時，最常見3種理由：
1.新的管理團隊：當所有者或企業領導者，將企業交給有經驗的年輕管理團隊時，新的團隊會希望保持完整的公司核心價值，但也想要繼續前進，將傳統拋之腦後。
於是，「我們是誰？」、「為什麼我們做事永遠這樣？」的對話及衝突將不斷產生，此時組織內部應保持開放並加以探討。
2.銷售已經顯示緩慢漏洞：沒人能回答為什麼銷量下滑，而競爭對手一直保持穩定成長。定價和產品功能與競爭者不相上下，但營收下降。
品牌問題很難立即在網路看到。重新發現品牌的力量，通常意味要探索品牌的無形資產，如品牌體驗、忠誠度與攸關性。
3.業務轉移到新的水準：公司領導者常認為，為了未來發展和利潤需要強化品牌。本地公司可能變成為區域公司，區域公司變成全國性公司。隨著新的競爭者和更大的舞台出現，強化品牌將是至關重要的。
在此建議，多問些不能預期的問題，才能獲得更誠實的評估。例如，如果有人問你：「為什麼你愛你的配偶？」你的答案很可能是比較抽象，很難說出口。但是，如果有人問你「告訴我，你的配偶的英勇故事」，那麼你有可能為你們的關係，表達更真實的情感和見解，品牌探索也一樣。
作者強烈建議使用投射技巧，以獲得更真實的答案，而不是典型直接問題的表達。投射技巧能繞過圍繞消費者的障礙，因為消費者希望表現出自己是聰明的，不受行銷影響，購買是以事實基礎的決策思考。
尋求品牌的2種抉擇
隨著企業尋求重新發現品牌，通常會面臨2種選擇：改變，回歸到品牌過去的成功；或接受一些基本的品牌元素或使用市場方法，作必要改變，往前走。
凱迪拉克看到豪華車市場的改變，認知到沒有辦法回到過去，只靠一部車，進行有限的客製化，就能滿足所有的消費者。既然汽車市場發生很大變化，凱迪拉克的品牌產品就不得不隨市場改變。儘管如此，他們還是能夠保留品牌的核心價值─奢侈品。
許多公司經營的腳步時常會遠離品牌的核心價值，若他們可以發現失去的元素，就可重新發現品牌的力量，以決定是否返回原來的品牌概念，或去適應不斷變化的市場。
過去有段時期是講求簡單與自然、真實，品牌幾乎都能本能地從行銷流向產品與顧客服務。顧客喜歡品牌，並告訴他們的朋友。
但是現在環境變得跟以前不一樣。如產品線擴大，大客戶要求特殊解決方案。問題不是你喪失品牌，而是多年來它被忽略與輕視，如品牌延伸、網頁加載（web site add-ons）和新進員工未受適當訓練，不了解品牌是什麼。
品牌發展時常容易失去焦點，但在大多數情況下，如果使用正確的工具，就可以重新發現品牌，將其安置在清晰的未來路上。甚至主要品牌的企業溝通部門發現要後退一步，才能重新發現自己。 （本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）
5個問題健診品牌彈性
品牌遇難，不管是做出變更再回歸根本，或勇敢向前走的決策，品牌經理人可以先自問以下問題：
Q1.內部品牌文化是否完整無缺，或至少是可恢復原狀？
很多品牌只是單純的溝通不良，他們有強勢文化與正面的品牌體驗。
Q2.市場演變是否遠離品牌的吸引力？標竿研究隨時可得，如果沒有，則對顧客和非顧客做研究是會有幫助的。
良好的研究可以確認顧客和潛在顧客，是否對關鍵差異化失去興趣。或是否品牌新的或不同的定位方式仍是攸關的？試著讓顧客用1、 2個字來描述你的品牌。
Q3.最忠實的顧客是否可以用清楚與簡單的詞句，描述你的品牌價值？
如果答案是不相符或類似像「有好的價值」的話，品牌可能需要改變。
Q4.如果品牌正面臨銷售下滑，老主顧如何描述你的品牌？是什麼原因導致老主顧離你遠去？
Q5.如果你正在尋找新的市場拓展，目前品牌的知名度與潛在利益是什麼？可能發生的變化是否能改善品牌的接受度？
大部份的品牌是有彈性的，會隨著時間推移，適應不斷變化的市場、管理策略或新的所有者。但它很容易遠離建立品牌初始的核心價值。無論是市場需求的變化，或回歸根本，在所有情況下，有價值的品牌概念元素仍是可以保留的。
